[분석] 더본코리아 주가 하락과 백종원 논란 정리

1. 더본코리아 백종원 논란 정리 

2024년 11월, 더본코리아는 많은 기대 속에 코스피 시장에 상장했다. ‘빽다방’, ‘홍콩반점’, ‘한신포차’ 등 대중적으로 익숙한 브랜드를 다수 보유하고 있고, 무엇보다 ‘백종원’이라는 강력한 브랜드 자체가 기업의 얼굴이자 성장 동력이었다. 공모가는 34,000원, 상장 직후 주가는 단숨에 6만 원을 돌파하며 투자자들의 관심을 끌었고, 프랜차이즈 업계 최초의 대형 성공 사례로 주목받기도 했다. 하지만 이 상승세는 오래가지 않았다.

 

상장 이후 더본코리아는 각종 논란에 휘말리기 시작했다. 가장 먼저 수면 위로 올라온 것은 원산지 허위표기 의혹이다. 일부 제품에서 사용된 원재료가 표기된 원산지와 일치하지 않는다는 주장이 나오면서, 소비자들의 불신이 빠르게 번졌다. 더본코리아는 ‘공장 착오’라고 해명했지만, 이미 온라인 커뮤니티에서는 “믿고 먹던 프랜차이즈에서 이런 일이?”, “백종원 이미지에 먹칠했다”는 비판이 쏟아졌다. 이 문제는 단순한 오해로 보이기엔, 더본코리아 브랜드 신뢰 자체에 큰 균열을 만든 사건이었다.

 

이어 공정거래위원회의 현장 조사가 더해졌다. 일부 가맹점과의 거래 과정에서 ‘본사 밀어내기’가 있었던 게 아니냐는 의혹이 제기된 것이다. 가맹 사업은 특히 공정성과 투명성이 중요한 업종이기 때문에, 공정위 조사는 단순히 행정 절차를 넘어서 더본코리아의 프랜차이즈 운영 방식 전반에 의문을 품게 만들었다. 더본코리아 논란이 본격화된 시점이 바로 이 즈음이다.

 

가장 타격이 컸던 것은 농지법 위반 의혹이었다. 더본코리아가 자체 개발 제품 생산을 위해 소유한 농지에서 실제 ‘경작’을 하지 않고, 법적으로 허용되지 않은 방식으로 활용했다는 주장이 나오면서 문제가 확대됐다. 결국 더본코리아는 공식 입장문을 통해 “해당 농지는 현재 생산 방식을 전환 중이며, 불찰에 대해 사과드린다”고 밝혔지만, 이미 여론은 돌아선 상황이었다. 특히 백종원 주가, 더본코리아 주가 등의 검색어가 포털 실시간 검색어에 오르내릴 정도로 이슈가 확산됐다.

 

이런 일련의 논란은 결국 백종원 대표의 방송 활동 중단 선언으로 이어졌다. 그는 “지금은 방송할 때가 아니다”라는 짧은 입장을 밝히고, 예능 및 유튜브 채널 운영을 모두 멈췄다. 이를 두고 일부에서는 ‘책임 있는 선택’이라고 평가했지만, 또 다른 일부는 “뒤에 숨는다”는 반응을 보였다. 방송에서 보여졌던 솔직하고 책임감 있는 이미지가, 실제 위기 국면에서는 얼마나 일관되게 이어질 수 있는지가 시험대에 오른 셈이다.

 

이처럼 더본코리아 논란, 백종원 논란, 더본코리아 상장 후 위기는 단순히 기업 하나의 운영 이슈를 넘어, 브랜드가 가진 ‘신뢰’라는 무형 자산이 얼마나 빠르게 흔들릴 수 있는지를 보여주는 사례가 됐다. 특히 프랜차이즈 산업은 브랜드 이미지 하나에 수많은 가맹점의 생계가 달려 있는 구조이기 때문에, 더본코리아의 리스크는 단순한 주가 하락을 넘어서 산업 전체에 미치는 영향도 고려할 필요가 있다.

 

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2. 더본코리아 주가 흐름 분석 

2024년 11월, 공모가 34,000원으로 시작된 더본코리아의 주가는 상장 첫날 장중 64,500원까지 치솟으며 시장의 기대감을 반영했다.

‘프랜차이즈 산업에서도 유니콘이 나올 수 있다’, ‘백종원이라는 브랜드는 투자자에게도 통한다’는 기대가 컸다. 실제로 더본코리아는 당시 시가총액 기준 외식기업 중 상장사 1위에 오르며, #더본코리아주가 라는 키워드가 각종 커뮤니티와 주식 정보 채널에 실시간으로 등장했다.

 

하지만 상장 이후 불과 몇 주 만에 주가는 빠르게 하락세로 전환되었고, 2025년 5월 기준 더본코리아의 주가는 26,150원까지 떨어졌다.
이는 고점 대비 약 60% 하락한 수치이며, 공모가를 기준으로 보더라도 마이너스 수익률을 기록하는 수준이다.

 

 

 

더본코리아주가 의 하락은 단순한 실적 부진 때문이 아니었다. 오히려 실적은 예상보다 안정적인 흐름을 보였기 때문에, 이 하락세의 핵심은 신뢰 리스크’와 ‘브랜드 프리미엄 붕괴’에서 비롯되었다고 볼 수 있다.

 

앞서 언급한 더본코리아 브랜드 논란에 이어 여기에 더해진 것이 기관 투자자들의 연속적인 차익 실현이었다.
공모가 대비 큰 폭으로 오른 주가 덕분에 기관들은 단기 차익을 실현할 유인이 강했고, 실제로 상장 직후 몇 주간 기관 매도 비율이 꾸준히 높게 유지되었다. 특히 상장 3개월 시점에서 보호예수 해제가 시작되면서, 대량 물량 출회 우려가 투자심리에 부담을 주기도 했다.

 

또한, 시장이 기대했던 ‘확장성’에 대한 의문도 제기되었다.
많은 투자자들이 더본코리아의 상장을 보고 ‘중국 진출’, ‘HMR(가정간편식) 확대’, ‘백종원 브랜드 글로벌화’ 같은 확장을 기대했지만, 상장 후 6개월이 넘도록 구체적인 계획이 나오지 않으면서 실망감이 커졌다. 이런 점에서 #백종원논란 과 #더본코리아주가 하락은 단순히 뉴스 이벤트의 결과가 아니라, 기업의 전략 부재가 낳은 시장의 냉정한 평가라고도 볼 수 있다.

 

 

 

 

더본코리아는 2024년 기준으로 매출 4,643억 원, 영업이익 360억 원, 당기순이익 316억 원을 기록하며 전년 대비 각각 13.1%, 40.8%, 51.1%의 성장을 보여주었다. 이러한 실적 상승은 가맹점 수 증가와 유통사업 부문의 안정적인 매출 확보, 그리고 본사 운영 효율성 향상에 따른 결과로 분석된다. 특히 주력 브랜드인 빽다방, 한신포차 등에서의 점포 확장세와 함께, 가정간편식(HMR)과 PB 상품 등 유통라인 다각화 전략이 일정 부분 효과를 거두며 수익성 개선에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

 

그럼에도 불구하고 주가는  2025년 5월 기준으로 26,400원까지 하락했다. 이는 공모가 대비 약 22% 하락한 수치이며, 고점 대비로는 59%에 가까운 낙폭이다. 실적과 무관하게 주가가 하락한 배경에는 반복된 논란, 이미지 리스크, 기관 수급 불균형이 자리하고 있다.

 

실제로 투자자 매매 동향을 살펴보면, 개인 투자자들은 4월 30일부터 4거래일 연속 순매수를 보이며 저가 매수 기조를 형성하고 있다. 외국인 투자자 역시 5월 7일부터 이틀 연속 순매수를 기록하며 소극적인 복귀 움직임을 보이고 있다. 반면, 기관 투자자는 5월 8일 기준 약 14억 원 규모의 순매도세를 유지하고 있는 상황이다. 이와 같은 수급 흐름은 더본코리아의 현재 주가가 실적에 비해 과도하게 저평가되어 있다는 일부 기대감과 함께, 여전히 해소되지 않은 리스크에 대한 경계심이 동시에 작용하고 있다는 것을 의미한다.

 

 

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더본코리아 향후 주가 

 

더본코리아를 둘러싼 논란이 본격화되자, 백종원 대표는 전격적으로 방송 활동을 중단했다. 기존에 운영하던 유튜브 채널 ‘백종원의 요리비책’도 멈췄고, 예능 프로그램에서도 하차하거나 일정 보류를 알렸으나, 이에 대한 소비자 반응 역시 냉담했다. 

 

이번 사태는 백종원이라는 인물이 ‘브랜드’일 뿐 아니라 ‘더본코리아 자체의 리더십’이라는 점을 다시 한 번 상기시킨다.
더본코리아는 그의 얼굴이자 상징이다. 그래서 지금의 위기는 단순히 주가 하락을 넘어, ‘기업 문화와 경영의 본질’에 대한 질문으로 이어지고 있다.

 

실제 투자자 커뮤니티에서는 “초반에 테마성으로 묻어갔지만, 지금은 구조적인 하락이다”, “브랜드만 믿고 샀다가 물렸다”는 반응이 쏟아졌고, #백종원주가 라는 키워드 역시 부정적 맥락에서 더 많이 언급되고 있다. 과거 ‘믿고 사는 백종원’이 이제는 ‘예능인은 예능인일 뿐’이라는 인식으로 변모하는 흐름이다.

 

결국 더본코리아는 상장 당시의 기대와 신뢰를 스스로 무너뜨렸고, 그 대가는 지금 주가가 증명하고 있다.
지금 상황은 단기 반등으로 해결될 문제가 아니며, 본질적으로는 브랜드 가치 회복과 경영 신뢰 확보가 선행되지 않는 한, #더본코리아주가 의 반등은 쉽지 않아 보인다.

지금 필요한 것은 단순한 해명이 아니라, 시장과 소비자, 가맹점, 투자자에게 일관된 메시지를 줄 수 있는 ‘진짜 변화’일 것이다.

더본코리아 향후 주가의 경우, 가맹점과 소비자, 투자자 모두가 실질적인 개선과 구조 개편이 있지 않는 이상 단기적인 회복은 어려울 것으로 전망된다.  앞으로 더본코리아가 어떤 조직 문화를 갖고 위기를 극복해가는지가 향후 주가 반등과 브랜드 이미지 회복에 결정적인 영향을 줄 것이다.